„Jak?” – zapytasz.
Odpowiem:
Persona marki jest drugim (po samym produkcie/usłudze) elementem, który — bez względu na pozycję osoby w stosunku do marki — pozostaje odporny na wpływy kontekstowe (np. pełnioną funkcję czy przynależność do działu), a tym samym staje się uniwersalnym azymutem, który wyznacza kierunek każdemu w zakresie marki.
Jak już wspominałam w poprzednim wpisie, persona jest wizualizacją (i werbalizacją) tego, kim jest Twój idealny klient, a wręcz: jego archetypem*.
*Pojęcie archetypu pojawia się po raz pierwszy już w I wieku p.n.e., w dziele Filona z Aleksandrii, który porównał ludzką duszę do „praobrazu [archetypos] jedynego prowadzącego Ducha Wszechświata”. (Filon z Aleksandrii, De Opificio Mundi 69; cyt. w przekładzie L. Cohna, Breslau 1909”). Za popularyzację terminu i wprowadzenie go do psychologii odpowiada jednak Carl Gustav Jung, który powiązał fakt pojawiania się u ludzi (i w dziełach) widocznych, powtarzających się motywów z istnieniem archetypów. Źródło: Wikipedia
Mówimy tu o kliencie, którego najbardziej chcesz przyciągnąć i który to na samą wzmiankę, będzie wywoływał w Tobie niekontrolowane fale czułości i szczęścia.
Warto zapamiętać, że — jak każdy archetyp — tak i persona jest bipolarna; obejmuje cały potencjalny zakres swojej dziedziny. Innymi słowy: ma swoje dobre i złe strony. Podstawowym błędem przy tworzeniu person, jest zignorowanie właśnie tego punktu i skupienie się wyłącznie na jednej stronie medalu — najczęściej, tej pozytywnej. W rezultacie otrzymujemy płytki wizerunek kogoś, kto jest świętszy od Papieża, nie ma absolutnie żadnych wad, nawyków, uzależnień, bagażu emocjonalnego i nierozwiązanych problemów z dzieciństwa.
Nie znam ANI JEDNEJ takiej osoby*.
*Wujek Freud też nie. (Wstęp do psychoanalizy, Sigmund Freud, Tłumaczenie: W. Zaniewicki, S. Kempnerówna Wydawnictwo: Marek Derewiecki, 2010 (data przybliżona) ISBN 9788361199182)
Persona jest fikcyjną postacią, owszem, powinna jednak być oparta o prawdziwych ludzi, prawdziwe dane i prawdziwe opinie. Szanse na to, że w ciągu jednego popołudnia uda Ci się stworzyć efektywne persony, są porównywalne do próby czytania przyszłości z fusów po wczorajszej kawie prezesa; w zależności od informacji, które już posiadasz, będziesz w stanie mniej lub bardziej mgliście ocenić, co najprawdopodobniej będzie miało miejsce w kolejnych dniach i przypadkowo przypisać to mokrej kupce ziarenek — o ile nic innego, nowego, niespodziewanego lub przeoczonego się nie wydarzy.
A jak przyjdziesz z tak chwiejnymi teoriami do pierwotnego właściciela fusów, to dostaniesz w zamian wypowiedzenie.
Z drugiej strony, wypocenie szarych komórek (lub odchudzenie portfela) przy tworzeniu person, zwraca się w dłuższej perspektywie przynajmniej trzykrotnie: w postaci pieniędzy (i czasu, ale jak wiadomo: czas to pieniądz), zadowolenia klienta oraz braku wrzodów na żołądku od nadmiernego stresu.
Odpowiednio stworzone persony (ponieważ prawie w 100% przypadków, marka posiada więcej niż jedną personę) stają się nieodłącznym towarzyszem produktu/usługi, na każdym etapie. Są jak Bonnie dla Clyde’a. Jak sweter z dziurami dla hipstera. Jak… łapiecie o co mi chodzi.
Jasno określone persony są nieocenioną pomocą dla grafików, UX i UI designerów; w zasadzie całego zespołu projektowego. Dlaczego? Ponieważ dzięki personom, zespół ma lepsze pojęcie o przyzwyczajeniach i codziennych rytuałach użytkowników, dla których projektuje. Zna ich problemy, wyzwania, sposób w jaki wchodzi w interakcję z innymi markami, co jest absolutnie niezbędną podstawą do projektowania w duchu design thinking (myślenie projektowe) czy też user-centered design (projektowanie skupione na człowieku).
Przykład: Jedna z person aplikacji edukacyjnej jest osobą starszą, mieszkającą w dużym mieście, bez dzieci i wnuków. Dzięki temu, grafik wie, że rozmiar fontu i przycisków powinien być jak najbardziej czytelny, nawet dla osób o słabszym wzroku, kolory mocno kontrastujące, a nawigacja jak najprostsza i intuicyjna. Być może nawet zasugeruje dostosowanie aplikacji pod wyszukiwania głosowe i programy czytające dla osób niewidomych.
Przechodząc dalej, dzięki personom jesteśmy w stanie rozsądnie zaplanować strategię komunikacji marki: od doboru kanałów, przez Tone of Voice (czyli ton głosu marki), po treści i ich formułę, ale także sposób promocji. Co więcej, naturalną wypadkową tych dwóch rzeczy (person i strategii komunikacji) będzie harmonogram publikacji i budżet – ułożone bez stresu, zlasowanego mózgu i wyszarpanej w wyrazie udręki grzywki.
Przykład: Wszystkie persony marki zajmującej się szkoleniami są skupione na samorozwoju lub karierze. Ich przedział wiekowy waha się od 25 do 45 lat. Trzy z nich są aktywne zawodowo, ale aspirujące do lepszej posady; dwie biegle posługują się nowinkami technologicznymi. Dzięki temu, w przypadku małego budżetu, dział marketingu może dosyć łatwo zawęzić kanały komunikacji marki do portali profesjonalnych (LinkedIn) i własnych (content blog, kanał na YouTube) oraz zrezygnować z wydarzeń branżowych, na rzecz tańszych webinarów, prowadzonych przez specjalistów.
Opierając się na tych samych personach i jesteśmy w stanie szybciej i sprawniej stworzyć strategię sprzedażową, obejmującą dedykowane marce lejki i skrypty sprzedażowe, a także zaplanować KPI i cele operacyjne marki – znacznie obniżając przy tym koszta. Precyzyjnie określamy do kogo chcemy trafić, jakie są zwyczaje tej osoby, jak wygląda jej proces decyzyjny, problemy i potrzeby, ale też marzenia i cele. To sprawia, że o wiele łatwiej i naturalniej reagujemy w momentach styku klienta z marką, a co za tym idzie – mamy dużo większy procent zamkniętych sprzedaży.
Przykład: jedną z person marki edukacyjnej jest licealista z dużego miasta na terenie Rosji, pochodzący ze średniozamożnej rodziny. Jego zainteresowania obracają się wokół tematów humanistycznych: psychologia, psychiatria, socjologia. Ewaluacja dotychczasowych, instynktownych działań (wysyłanie delegacji z Biura Międzynarodowego na targi) ukazuje ich nieudolność (0-100 pozyskanych leadów w stosunku do całkowitej liczby obecnych, z czego ok. 1% konwersji). Marka wraca więc do person i pogłębia ich charakterystykę - chce się dowiedzieć czegoś więcej o wspomnianym licealiście. Okazuje się, że rzadko bywa on na Facebooku (który dotychczas był głównym kanałem komunikacji); częściej można go spotkać na Instagramie. Często zapisuje się na wydarzenia w sieci, nie uczestniczy w nich jednak na żywo, ze względu na FOMO (Fear of Missing Out - strach przed przegapieniem czegoś, ze względu na np. inne zobowiązania) i bardzo płynną priorytetyzację celów. Marka rezygnuje więc prawie całkowicie z delegacji, a zaoszczędzone pieniądze inwestuje w sprzęt pozwalający na profesjonalne przeprowadzanie webinarów, ich promocję na Instagramie i cross-kanałowy content marketing. W ciągu pół roku, przy znacznie obniżonych kosztach i szybszym czasie realizacji, liczba pozyskanych leadów jest równa liczbie zapisów na każdy webinar (prawie dziewięciokrotny wzrost w stosunku do poprzedniego wyniku), z czego ponad 10% stanowią konwersje. W dużym skrócie: mniej pracy, mniej wydatków, więcej własnych treści, więcej przychodów.
Każda osoba związana z tworzeniem/rozwijaniem marki, powinna chociaż raz zapoznać się z jej personą. Co więcej, każda z tych osób powinna zrozumieć na co patrzy i zapamiętać detale; niezależnie od wykształcenia czy stanowiska. Persona będzie taka sama dla designera, sprzedawcy, marketera czy CEO, a jej zadaniem jest zgromadzić ich wszystkich pod jednym sztandarem i nakierować do celu.
Jak już pisałam w poprzednim artykule – aby stworzyć personę trzeba być w stanie “wyjść” mentalnie z firmy i planów jej rozwoju. Jest to niesamowicie ciężkie (szczególnie dla początkujących przedsiębiorców, ale nie tylko) — nabranie odpowiedniego dystansu do dziecka, jakim jest nasz start-up czy funkcjonująca już firma nie jest procesem przychodzącym każdemu naturalnie i łatwo, i nie ma w tym nic zaskakującego. Właśnie dlatego, zamiast stawiać na szali powodzenie biznesu, warto schować dumę do kieszeni, chwilowo znokautować kontrolującego wszystko Janusza i oddać sprawę w ręce profesjonalistów.
Twoja marka nie posiada jeszcze persony? A może chcesz w końcu oddać marce jej własny głos i potrzebujesz pomocy w zaplanowaniu i egzekucji harmonogramu publikacji? Zapraszam do kontaktu ?
