Product Discovery, czyli produkty szyte na miarę

Managerowie dużych korporacji, właściciele małych firm, czy założyciele startupów bez ustanku poszukują nowych nisz i pomysłów na nowe produkty. To dla nich opracowano proces nazywany Product Discovery, czyli Odkrywanie produktu.

Zazwyczaj sam pomysł nic nie kosztuje, jednak z jego realizacją wiążą się już konkretne koszty. Wytwarzanie, promocja, wejście na rynek, obsługa, mogą być sporym obciążeniem budżetów firm. Często, gdy koszty zostały poniesione, a rozwiązanie wprowadzone na rynek, okazuje się, że chociaż pomysł był genialny, produkt jest nieudany i nie przynosi spodziewanych efektów. Powodem takiej niekorzystnej dla przedsiębiorców sytuacji jest brak znajomości realnych potrzeb użytkowników. Dlaczego na rynku pojawiają się produkty, z których nikt nie chce korzystać? Przyczyn jest kilka, a wszystkie leżą u samych początków realizacji projektu:

• Przekonanie, że nasz genialny pomysł sam się obroni, że na produkt, który wymyśliliśmy, musi być zapotrzebowanie, jest na niego miejsce na rynku. Jednak to życzeniowe myślenie nie jest poparte żadnymi danymi, czy wynikami badań na temat realnych potrzeb użytkowników.
• Pomysł i wynikający z niego produkt rozwiązuje potrzebę, która nie istnieje. Po prostu użytkownicy nie potrzebują używania naszego produktu, bo nie sprawdziliśmy, czy problem, na który odpowiada nasz pomysł, jest realny, ważny, istotny, powszechny.
• Dobrze rozumiemy problem, lukę rynkową i potrzebę, ale tworzymy niewłaściwie rozwiązanie i to na wielu płaszczyznach: technicznej, prawnej, komunikacyjnej, interfejsu, ścieżki użytkownika itd. Przez to rozwiązanie jest nieużyteczne, a więc nadal niechętnie używane przez odbiorców.
• Realizację produktu poprzedza zestaw wymagań biznesowych, które nie są zwalidowane, albo istnieje obawa przed ich negocjacją. Przyjmujemy, że ktoś wyżej postawiony (właściciel firmy, zwierzchnik) wie najlepiej, co jest potrzebne. To gotowy przepis na porażkę i stworzenie produktu, którego nie potrzebują użytkownicy (potrzebuje jedynie management).
• Nasze ograniczenia myślowe powodują, że raz zakotwiczony w umyśle pomysł powoduje kanalizowanie naszego myślenia o produkcie. Trzymamy się obranej na początku ścieżki i to utarte myślenie w efekcie prowadzi do tworzenia słabych produktów. No i najtrudniej dostrzegać błędy we własnych produktach.

Odrywanie produktu sposobem na uniknięcie problemów

Czy można zweryfikować pomysły przed uruchomieniem całej produkcyjnej i promocyjnej machiny? Czy możliwe jest ograniczenie kosztów i ewentualnych strat przy wprowadzaniu produktu na rynek. Jak odkrywać takie produkty, których rzeczywiście ktoś potrzebuje? Odpowiedzią na te pytania jest Product Discovery, czyli Odkrywanie Produktu. Nie jest to, rzecz jasna, panaceum na nasze wszystkie produktowe problemy, ani żaden sztywny przepis na sukces. Product Discovery trzeba traktować bardzo elastycznie, jako podejście, zestaw narzędzi, postawę, wręcz filozofię w tworzeniu produktów, albo dosłownie: w odkrywaniu produktów. Bardzo dobrze Product Discovery definiuje Tim Herbik, doświadczony Product Manager, coach i wykładowca:

Product Discovery, to iteracyjny (powtarzalny) proces zmniejszania niepewności wokół problemu lub pomysłu, aby upewnić się, że odpowiedni produkt zostanie stworzony dla właściwej grupy odbiorców.

To, na co warto zwrócić uwagę w tej definicji, to powtarzalność. Odkrywanie Produktu, to nie tylko budowanie, popartej wiedzą, solidnej podstawy poprzedzającej proces produkcji i wdrożenie produktu na rynek. To ciągły proces udoskonalania, a nie jednorazowe badanie. To proces, który komplementarnie i symultanicznie uzupełnia się z procesem wytwarzania. Pomysły muszą być weryfikowane w sposób ciągły, a feedback z rynku dotyczący działających już elementów produktu, musi być analizowany, potwierdzany, zmieniany, walidowany i ponownie przekazywany do wytwarzania. Ta informacja zwrotna z rynku jawi się jako wsad do kolejnych poszukiwań, do odkrywania nowych rzeczy w naszym pierwotnym pomyśle. Takie podejście świetnie sprawdza się wraz ze zwinnym wytwarzaniem produktów, tam gdzie najistotniejsza jest inspekcja tego, co już zrobiliśmy i adaptacja do aktualnej sytuacji. Dlatego wspomnianą powtarzalność najlepiej stosować w krótkich iteracjach, co obrazuje poniższy schemat:

Od czego zacząć odkrywanie produktu

To dość istotne pytanie, bo w podejściu Product Discovery nie ma jasno zdefiniowanego schematu kolejnych kroków do wykonania. Po prostu trzeba opracować swoją własną ścieżkę i schemat postępowania z użyciem rozmaitych narzędzi i technik. Najlepiej zacząć od małych kroków, od takiego obszaru, gdzie dobrze się czujemy. Najważniejszą rzeczą jest zdać sobie sprawę z tego, co chcemy osiągnąć. Jaki produkt chcemy wytworzyć, dla kogo, dla jakiej grupy użytkowników, z jakimi potrzebami. Musimy, kolokwialnie mówiąc, wejść w buty potencjalnego użytkownika, zweryfikować czy jest problem lub wyzwanie do rozwiązania. A do tego, co istotne, warto spoglądać na nasz pomysł i idący za nim produkt z punktu widzenia całego biznesu, wartości organizacji, innych produktów. Przede wszystkim jednak należy opierać się na danych, na zweryfikowanych przesłankach i wypuszczać na rynek małe elementy produktu, aby poddawać je jak najszybszej weryfikacji. W tym kontekście można by powiedzieć, że:

Odkrywanie Produktu nie odpowiada na pytanie, “co robić” i “jak robić”, ale “czy robić”. 

Gdyby pokusić się o zbudowanie ścieżki i kroków niezbędnych w podejściu Product Discovery, moglibyśmy wyróżnić kilka najistotniejszych faz, przy czym trzeba jasno powiedzieć, że procesu tego nie należy traktować liniowo, a raczej jak zamknięty obieg, co dobrze pokazuje poniższy schemat:

• Dostosowanie – odpowiedź na pytanie: dlaczego robimy konkretny produkt, jakie jest otoczenie biznesowe i kontekst dla naszego pomysłu. Przykładowe techniki: Persony, 5Whys.

Technika 5Ways: Zadajemy sobie ciągłe pytania “dlaczego” i odpowiadamy na nie, aż dojdziemy do sedna problemu.

W tej fazie często okazuje się, że interesariusze projektu wymagają dodawania do produktu nowych funkcjonalności. Dzieje się tak dlatego, że podobnie jak użytkownicy, nie wiedzą do końca czego chcą. Wiedzą tylko, że zależy im na zaangażowaniu w rozwój produktu i trzymaniu ręki na pulsie, a spowodowane jest to często brakiem zaufania do grupy czy osoby pracującej nad produktami. Warto więc rozmawiać ze sponsorami projektu, traktować ich jak użytkowników, słuchać ich pomysłów, ale zamiast realizować postulowane przez nich funkcjonalności, trzeba drążyć ich potrzeby w kontekście produktu, aby dotrzeć do ich potrzeb w kontekście budowy produktu. Ważne, jest, że w tej fazie nie czynimy umowy, czy zobowiązania, to faza zaangażowania, której efektem musi być wypracowana zgoda wszystkich zainteresowanych, co do proponowanego rozwiązania. 

• Zebranie danych – w tym etapie poszukujemy danych na temat problemu, którego ma dotyczyć nasze rozwiązanie. Zawsze musimy się opierać na danych. Techniki: obserwacja, analiza danych ruchu, statystyki itd.

Stosujemy tu zarówno badania jakościowe, jak i ilościowe. Zbieramy wyniki obserwacji tego, jak użytkownicy rezonują z naszym pomysłem lub produktem. Słuchamy ich opinii, wrażeń, opisów ich ścieżki wchodzenia w interakcję z produktem. Co ważne, w badaniach i rozmowach z użytkownikami, należy skupić się na problemach, a nie na ich rozwiązaniach!

• Pomysły – określamy, jakie są możliwe rozwiązania i wybieramy konkretne rozwiązanie, nad którym będziemy pracować. Przykładowa technika: Matryca pomysłów.

W tej fazie możemy dać upust swojej pomysłowości. W pracy grupy projektowej warto jednak odrzucić standardową technikę burzy mózgów, a zastosować inne, grupowe podejścia do proponowania pomysłów. Jedną z takich technik jest zabawa na matrycy pomysłów. 

Matryca pomysłów: Na kartce podzielonej na pola uczestnicy grupy wizualizują swoje pomysły na rozwiązanie problemu. Nie ma żadnych ograniczeń, można rysować dowolne, nawet fantastyczne idee. Po uzupełnieniu wszystkich pól, członkowie grupy głosują na najlepsze pomysły. Ta technika angażuje całą grupę, więc można być pewnym zbiorowej energii kreatywnej!

• Prototypowanie – stworzenie prostego prototypu, który jest najtańszym sposobem weryfikacji rozwiązania. Dzięki obserwacji, jak użytkownicy używają prototypu, zdobywamy informację zwrotną do dalszych prac.

Budowanie prototypu produktu może być nie tylko ciekawym procesem kreatywnym, ale także dobry sposobem integracji grupy projektowej. Dla produktów cyfrowych istnieje wiele ciekawych rozwiązań i programów, które ułatwiają prototypowanie. Jeśli jednak mamy ograniczone możliwości, nikt chyba nie wynalazł jeszcze tańszego sposobu na prototypowanie, niż użycie kartki i ołówka. A co, jeśli jednak nasz produkt ma być fizycznym rozwiązaniem? Oczywiście budujemy fizyczny prototyp. Warto jednak pamiętać, że prototyp, to uproszczona wersja produktu. Naprawdę czasem wystarczy trochę kartonu, taśmy, nożyczki i klej, aby zbudować pierwszy prototyp i już zbierać dane! 

• Walidacja – na podstawie danych zebranych podczas testowania rozwiązania, rozwijamy nasz produkt.

Ten etap jest jednym z najważniejszych całego procesu. Stawiamy w nim hipotezy i weryfikujemy je. Dobrze, jeśli hipoteza zawiera konkretne dane liczbowe, np. wzrost odsłon o X procent w przedziale Y czasu. 

• Udoskonalanie – poprawiamy, szlifujemy produkt na podstawie danych zebranych z czasu testowania naszego prototypu.

To moment, kiedy nasze zweryfikowane założenia i pomysły mogą być wdrożone. Rozpoczyna się budowa MVP, jednak nie kończy to procesu Odkrywania produktu. Ważne jest tu nie tyle dostarczenie doszlifowanych wyglądów czy elementów produktu, ale dalsza praca projektowa, aby upewnić się, że pomysły wszystkich zainteresowanych stron projektu znalazły odzwierciedlenie w tworzonym produkcie.

Co będzie pomocne w odkrywaniu produktu

Żeby Odkrywanie produktu było procesem jak najbardziej efektywnym, warto zastosować kilka zasad, które postuluje inny ekspert produktowego podejścia i autor licznych książek na ten temat, Roman Pichler. Wg niego, udany Product Discovery wymaga:

• Odpowiedniej grupy ludzi, zarówno programistów, projektanta, UX designera, jak i wszystkich zainteresowanych interesariuszy. Ważne jest bowiem wykorzystanie wiedzy wielu ekspertów, każdy z nich znajdzie swoje pole aktywności w takim projekcie i może zaangażować się w wiele czynności związanych z pracą przy produkcie (np. osoba mniej techniczna może prowadzić testy).

• Koncentracji na problemie, a nie jego rozwiązaniu. W Odkrywaniu produktu chodzi bowiem o to, aby przyszły produkt miał dla użytkownika wartość, czy to emocjonalną, czy biznesową, czy praktyczną. Projektowanie wyglądu produktu, jego działania, to zadania po zweryfikowaniu problemu.

• Cierpliwości w badaniu problemu, dlatego nigdy nie należy zaczynać budowania rzeczywistego produktu, jeśli nie wyczerpiemy badań, testów i nie odpowiemy sobie na pytanie, dlaczego użytkownicy potrzebują tego produktu. Jeśli ciągle nie znajdujemy odpowiedzi na to pytanie, nie powinniśmy się wahać przed całkowitym odrzuceniem pomysłu.

• Rozmów z użytkownikami, bo wartością są spotkania z nimi twarzą w twarz, dyskusje, zbieranie ich oczekiwań. Istotne jest, aby podczas tych rozmów nie skupiać się na wyobrażeniu o produkcie. Wystarczy za to słuchać i wychwytywać realne potrzeby użytkowników. Feedback jest podstawą dla dalszych prac, a jeśli porównamy dwa podejścia zobrazowane na poniższym schemacie, zobaczymy, jak wiele tracimy w całym procesie (B), jeśli pomijamy feedback (A):

• Zaangażowania w realne wytwarzanie produktu, bowiem, mając wiedzę zebraną podczas testów, prototypowania, kreowania pomysłów związanych z produktem, łatwiej, szybciej i taniej zaczniemy wdrażać realny produkt. Unikniemy niepotrzebnego przełączania kontekstów, transferu wiedzy, nieporozumień. Warto, aby za Okrywanie produktu, jak i jego realizację odpowiadał jeden zespół.
• Ram czasowych, gdyż w dynamicznie zmieniającym się świecie potrzeb użytkowników nie ma możliwości ustalenia z góry, ile czasu będzie wymagało przeprowadzenie prac nad odkrywaniem produktu. Warto wtedy stosować ramy czasowe takie, jak: jeden tydzień, dwa tygodnie, miesiąc. Jeśli po upływie określonych ram czasowych nadal mamy wątpliwości, co do modelu biznesowego i sensu naszego produktu, możemy albo przerwać pracę, nie ponosząc ogromnych kosztów, albo otworzyć kolejne okienko czasowe, aby dalej pracować nad produktem. 
• Odkrywania już istniejącego produktu, bo proces Product Discovery nie dotyczy tylko nowych produktów. Zmienne otoczenie biznesowe zmusza nas do ciągłej pracy nad produktem, odkrywania także produktu już istniejącego, np. z powodu wejścia na nowy rynek, zmian w prawie itd.

Product Discovery, czyli Odkrywanie produktu, to ciekawe podejście dla wszystkich twórców, którzy chcą budować produkty szyte na miarę, zgodnie z oczekiwaniem użytkowników i rynku. W podejściu tym można stosować liczne techniki wspomagające, warto wybrać kilka najbardziej dopasowanych do warunków danej organizacji, czy grupy projektowej. Odkrywanie produktu może być nie tylko ważnym elementem strategii firmowej, ale za sprawą ciekawych technik kreatywnych, także czasem dobrej zabawy i integracji grupy. Warto przetestować to podejście w odniesieniu do swoich produktów, sprawdzić efekty, wyciągnąć wnioski, a potem już tylko budować najlepsze, najbardziej oczekiwane przez użytkowników produkty. Powodzenia!