Branża beauty (kliniki medycyny estetycznej, stomatologiczne i kliniki piękna), jak zresztą każda, rządzi się swoimi prawami i należy ją traktować indywidualnie przy tworzeniu strategii content marketingowej. To branża, która bardzo mocno polega na systemie rekomendacji i zaufaniu do swojego usługodawcy wynikający tak z autorytetu jak i jego doświadczenia. Klient oddaje się całkowicie w ręce specjalisty i musi ufać, że zabieg będzie wykonany na najwyższym poziomie.
Konkurencja w branży beauty jest bardzo duża, dodatkowo często gabinety znajdują się w niewielkiej odległości od siebie, wiele klinik również oferuje podobne zabiegi na podstawie tych samych preparatów. Dlatego, aby osiągać sukces marki prześcigają się w jakości usług jakie oferują. Każda klinika chce być pierwsza z najnowszymi rozwiązaniami, narzędziami, maszynami, preparatami oraz trendami piękna. Klient natomiast w natłoku informacji i komunikatów ze wszystkich stron, mówiących o tym, że wiele klinik jest najlepszych, najnowocześniejszych i na najwyższym poziomie gubi się i wybiera często pod wpływem impulsu, polecenia przez znajomych, czy nawet bliskiej lokalizacji.
Trzeba zatem znaleźć sposób na to, aby naszą markę jakoś wyróżnić i znaleźć swoją niszę na rynku. Poznać swojego klienta na tyle dobrze, żeby wyjść do niego z prawie idealnym komunikatem reklamowym, który da najlepsze rezultaty. Dać mu dokładnie to, czego potrzebuje. Nie ma lepszego sposobu na to, aby poznać i dotrzeć do swojego przyszłego, czy obecnego klienta niż przez Internet. Liczba internautów w Polsce w lutym 2018 roku wyniosła ogółem 28 mln, z czego na komputerach osobistych i laptopach (komputery osobiste używane w domu oraz w pracy) – 24,3 mln, a na urządzeniach mobilnych (smartfony i tablety) 22,1 mln (Badania Gemius 2018). Warto jest, mając taką bazę użytkowników, znaleźć się z odpowiednio pod nich przygotowanym contentem w ich zasięgu. Dzięki dostępnym narzędziom i kanałom do promocji online jesteśmy w stanie przeprowadzić dokładne badania nad grupami odbiorców, przeanalizować je i zoptymalizować promocje pod przyszłych i obecnych użytkowników.
Mimo tego, że przy bliższym poznaniu każda z klinik piękna, z którą pracujemy jest inna to system w jakim zaczynamy pracę nad ich strategią content marketingu jest na początku podobny, a droga jaką przechodzimy niezwykle ważna. Poniżej zobaczcie w skrócie jakie podejście mamy do klienta i na co zwracamy uwagę.
Pracę należy zawsze zacząć od researchu, czyli dokładnego poznania miejsca i kontekstu w jakim znajduje się nasz klient. Musimy dowiedzieć się jaką grupę docelową ma jego usługa lub produkt, jakich klientów szuka i jakich już posiada. Grupa docelowa to zbiór osób lub firm, do których będziemy kierować komunikację marketingową, w celu skłonienia jej do nabycia usługi bądź produktu.
Przy researchu grupy docelowej pod uwagę bierzemy szereg kryteriów takich jak kryteria geograficzne (np. miejsce zamieszkania, odległość od siedziby kliniki lub wielkość miasta) , demograficzne (np. wiek, płeć, dochód, zawód, wykształcenie, zawód, narodowość), psychograficzne (styl życia, osobowość) i behawioralne (lojalność wobec kliniki, częstotliwość korzystania, okazje czy oczekiwane cechy produktu lub usługi). Na podstawie naszego doświadczenia zbudowaliśmy opis standardowych grup docelowych, dzięki czemu łatwiej dostosowujemy komunikację do ich potrzeb.
Dodatkowo sprawdzamy kto najczęściej pojawia się na stronie www naszego klienta, czy innych kanałach promocji jego marki lub kogo jeszcze na nich nie ma, a powinien się tam pojawiać. Dobieramy komunikat do odpowiednich odbiorców, dzięki którym zrealizujemy założone cele.
Zastanawiamy się nad silnymi i słabymi stronami firmy oraz nad jej konkurencją. Czyli umiejscawiamy firmę na rynku i staramy się skupić promocje na mocnych stronach firmy i tymi właśnie, odróżnić ją od konkurencji. Sprawiamy, że klient, pośród wielu firm, wybierze właśnie tą, którą promujemy. Jest to niezwykle istotne jako punkt wyjścia do kolejnych działań i na tym etapie bardzo ważna jest rozmowa z klientem i wsłuchanie się w jego sytuację oraz potrzeby jego firmy. Z tego miejsca możemy wyjść do określenia celów naszej pracy.
Przykładowo, jeśli chcemy zwiększyć sprzedaż zabiegów Premium z oferty naszego klienta z Warszawy, czyli zabiegów najwyższej jakości, a co za tym idzie wymagające wysokich nakładów pieniężnych ze strony pacjenta, to będziemy tworzyć i kierować komunikat marketingowy o tym zabiegu do osób określonej płci w Warszawie i okolicach, o wysokich zarobkach, w wieku odpowiednim dla danego zabiegu. Niezwykle przydatnym narzędziem tutaj jest możliwość targetowania contentu na Facebooku np. Na osoby korzystające z high-endowych urządzeń jak najnowszy model iPhone czy użytkowników samochodów określonej topowej marki.
Wiemy już do kogo chcemy skierować nasz komunikat, ale określenie celów ma nam pokazać jak ten komunikat będzie ubrany, czyli jaki content będziemy tworzyć.
W naszych działaniach zawsze celem nadrzędnym jest przyniesienie większego zysku naszemu klientowi. Nie ważne czy chcemy polepszyć ocenę kliniki na Facebooku, lepiej przedstawić jej ofertę, rozszerzyć grupę odbiorców czy zebrać określoną ilość leadów. Wszystkie nasze działania i cele pomocnicze mają służyć realizacji celu nadrzędnego.
Cele pomocnicze z kolei to środek do jego realizacji, wyznaczają one nam kierunek dla działań wszystkich promocyjnych dla marki. Celem pomocniczym może być wytworzenie u klienta nowej potrzeby zakupu usługi – ten obieramy najczęściej przy wprowadzaniem na rynek nowych produktów/usług, jak również budowanie relacji pomiędzy firmą a klientem – lojalności do firmy, czy uzyskanie zupełnie nowych klientów poprzez, przykładowo obietnicę dostarczenia im usług lub produktów wysokiej jakości.
Cele pomocnicze powinny być jasne, mierzalne, atrakcyjne, realistyczne i terminowe. (więcej o celach można przeczytać w naszym blog poście Cele strony internetowej – jak je ustalać i mierzyć, aby Twoja strona odniosła sukces). Stawiamy na przejrzystość założeń i działań oraz łatwość weryfikacji czy idziemy w dobrą stronę (i tu ponownie – przez dobrą rozumiemy większy zysk naszego klienta).
Po określeniu grupy docelowej, mocnych i słabych stron marki, celów naszych działań możemy wykorzystać całość, aby stworzyć strategię content marketingu i harmonogram. Strategia, jak każdy z tych punktów, jest bardzo ważna, ponieważ systematyzuje naszą pracę. Po całej analizie możemy zaplanować jaki content będziemy tworzyć i kiedy oraz na jakim kanale promocji będziemy go eksponować odpowiednim grupom użytkowników.
Wykonanie działań z harmonogramu, czyli ich egzekucja w odpowiednim, zaplanowanym czasie i na konkretnym kanale promocji jest bardzo ważna i nie powinna być działaniem sporadycznym. Jedynie stały kontakt z potencjalnym lub obecnym klientem poprzez bloga, kanały social media, stronę www itp. gwarantują sukces. Jak ognia należy unikać tzw. sporadycznej reklamy, czyli promowania marki bez planu, raz lub parę razy w miesiącu, jak tylko znajdziemy dodatkowe 30 minut między wykonywanymi zabiegami, czy zapisami nowych pacjentów w rejestracji. Taka promocja nie ma większego sensu i nawet dobrze przygotowany content pojawiający się bardzo rzadko na kanałach promocji marki nie da takich efektów jakie byśmy chcieli. Dlatego ważne jest ustalanie planu działania na parę miesięcy do przodu. Niezwykle istotne jest, żeby mimo wcześniejszych ustaleń dokonywać analizy naszych działań wykonywanych przy promocji kliniki piękna i wprowadzanie odpowiednich zmian w harmonogramie. Trzeba sprawdzić jakie działania przyniosły zamierzony efekt, a jakie przydały nam się głównie do tego, żeby je przetestować. Aktualizujemy potem nasz harmonogram i działamy dalej. Taka optymalizacja jest jednym z najważniejszych kroków dobrego marketingu.
Wszystkie te działania mają na celu uzyskanie bezpośrednio lub pośrednio zysku dla naszych klientów. Świetny wizerunek, dobrze dobrane kampanie, wykorzystanie wszystkich mocnych stron firmy, całość ma na celu uzyskanie nowych i utrzymanie obecnych klientów.
Nasza praktyka wykazała, że najodpowiedniejszymi kanałami do promowania swojej marki są Facebook, Instagram i strona internetowa (blog i mechanizmy na stronie www). Te trzy główne kanały pozwalają w zupełności na odpowiednią prezentację oferty, wykorzystywanego sprzętu, wydarzeń z życia kliniki, samego miejsca czy personelu. Każdy z nich wykorzystujemy w inny sposób. W zależności od założonych celów czasem ruch z kanału Facebook i Instagram staramy się przekierować na stronę WWW a czasem pozwalamy użytkownikom krążyć pomiędzy kanałami dając kilka możliwość interakcji z marką.
Blog
Prowadzenie bloga to istotna kwestia w branży beauty. Poprzez bloga firmowego buduje się relacje z przyszłymi i obecnymi klientami.
Stań się ekspertem w oczach swoich klientów.
W branży beauty dużą wagę należy również przykładać do artykułów czy innego rodzaju treści o tematyce poradnikowej, dzięki którym możemy pomóc czy nawet całkowicie rozwiązać problem swojego czytelnika. Tym sposobem wzbudzamy jego zaufanie, pokazujemy mu, że jesteś ekspertem w swojej dziedzinie, a co za tym idzie sprawiasz, że z następną kwestią do rozwiązania przyjdzie właśnie do Ciebie. Dzięki temu blog staje się świetnym narzędziem promocji usług kliniki piękna, ponieważ uzyskane zaufanie użytkowników przekuwają się w wizyty pacjentów w gabinecie.
Pozycjonowanie dzięki prowadzeniu bloga.
Wyszukiwarki bardzo dobrze indeksują artykuły blogowe. Dobry tytuł (np. Zawierający odpowiedź na pytanie lub zbieżny z zapytaniem w wyszukiwarce), treść zawierająca słowa kluczowe, tagi i duża ilość merytorycznego contentu blogowego sprawia, że masz większą szansę znaleźć się wysoko w rankingu google bez konieczności dodatkowego pozycjonowania. Oczywiście warto pamiętać, że piszemy bloga dla naszych klientów, a nie tylko pod wyszukiwarkę, dlatego nie możemy skupiać się jedynie na słowach kluczowych, ale na samej wartości treści postów dla odbiorcy. W skali roku pisane regularnie posty blogowe są w stanie przyciągnąć tysiące odwiedzających, którzy mogą zostać naszymi klientami. Content is king.
Rozmowa z użytkownikiem
Niezwykle cennym jest fakt, że użytkownicy czytając artykuły na blogu, komentują i wyrażają swoje opinie. Poprzez branie udziału w dyskusji pod artykułem można umacniać więzi między marką/jej przedstawicielem/ambasadorem a klientem. Poprzez takie rozmowy można poznać potrzeby swoich klientów i wyjść im naprzeciw, czyli dawać im dokładnie to, czego potrzebują.
Facebook
Kanały social media, czyli mediów społecznościowych zostały stworzone dla lepszej komunikacji, dlatego należy pamiętać, że po to zakładamy stronę firmową na FB, aby z klientami prowadzić rozmowę, wyjść im naprzeciw i być blisko nich. Komunikacja jest najważniejsza, czyli słuchanie, analiza i wychodzenie do użytkowników z takim contentem jakiego by sobie życzyli. Aby zaangażować naszą bazę fanów na Facebooku publikujemy posty merytoryczne – dotyczące zabiegów i nowych rozwiązań leczenia -, ale również relacje z wydarzeń w klinice, posty z życia pracowników, efekty wykonywanych w klinice zabiegów, tzw. zdjęcia Przed i Po i wiele innych treści edukacyjnych jak również sprzedażowych i rozrywkowych.
Facebook jest świetnym narzędziem do promowania branży beauty, między innymi dzięki możliwości ustawienia reklamy targetowanej do odpowiednich użytkowników tego portalu. Możemy, tworząc reklamę, przemyśleć wiek, płeć, upodobania, a nawet stanowisko czy poziom edukacji naszego odbiorcy (dzięki Mark!), przez co jest większe prawdopodobieństwo, że ze swoją reklamą trafimy do osoby, która dokładnie takiej usługi/zabiegu jak nasz potrzebuje.
Ze względu na to, że konkurencja w branży beauty jest duża to warto naszych stałych klientów wyróżniać, do czego też Facebook przyda się znakomicie. Oprócz promocji, konkursów czy innych niespodzianek, którymi można pozytywnie zaskakiwać fanów strony firmowej, świetnym sposobem na wyróżnienie stałych klientów jest stworzenie zamkniętej grupy na FB fanów naszej firmy. Na takiej grupie można zbierać osoby zainteresowane tematem i często pojawiające się w naszym gabinecie. W takim środowisku możemy z nimi spokojnie rozmawiać o potrzebach, ale również przygotowywać dla nich cyklicznie specjalne oferty, które sprawią, że będą czuli się wyjątkowo i nawiążą z firmą dodatkową więź.
Kolejnym super narzędziem, dzięki któremu wychodzimy mocno naprzeciw naszym zapracowanym i generalnie ciągle zabieganym klientom jest Messenger. Po pierwsze dzięki tej aplikacji możemy zbierać tzw. gorące leady czyli rozmawiać z użytkownikami rzeczywiście zainteresowanymi ofertą tu i teraz. Takie leady mają bardzo wysoki współczynnik konwersji, dlatego osoby kontaktujące się przez messenger są najbardziej pożądanym typem leada. Można ułatwić mocno klientom życie, jeśli będą mogli umawiać się na wizyty, ale też otrzymywać szybkie porady, czy pytać o ofertę kliniki właśnie przez tą aplikację. Skracamy tym samym dystans z klientem i sprawiamy, że ma on nas na wyciągnięcie ręki, nie musi szukać numeru, próbować się dodzwonić, może w przerwie między swoimi zajęciami zostawić wiadomość przez swojego smartfona, na którą na pewno ktoś szybko mu odpowie. Prawie każdy ma Facebooka na swoim telefonie. Dlaczego by tego nie wykorzystać?
Przy Facebooku należy pamiętać o tym, że promocja wiąże się z budżetem na reklamę. Facebook wprowadza coraz większe ograniczenie widoczności bezpłatnych publikacji, dlatego dodatkowo do napisania merytorycznego posta najlepiej jeszcze dodać budżet na promowanie go w odpowiedniej grupie. Nie ma znaczenia czy budujemy stronę od początku, czy już mamy swoją pozycję w social mediach. Aby w 100% wykorzystać potencjał targetowania swojej komunikacji do odpowiednio dobranych grup docelowych na portalu trzeba zainwestować. Jednak, gdy robi się to umiejętnie to zdecydowanie warto.
Instagram
Wizualna strona promocji branży beauty jest niezwykle ważna. Klienci kupują zabieg dla jego efektu. Instagram daje nam możliwość dokładnego zobrazowania użytkownikom efektów zabiegów i zachęcania ich do korzystania z usług firmy poprzez pokazywanie im całego stylu życia jaki wiąże się z dbaniem o swoją urodę. Metamorfozy po zabiegach, konkursy, rozmowa z użytkownikami, publikacja opinii klientek, kręcenie krótkich filmów z zabiegów czy nawet przebiegu zwykłego dnia w gabinecie sprawia, że użytkownicy są bardziej zaangażowani w jego życie, wzrasta u nich świadomość marki, zaufanie do niej a tym samym sprowadza ich do gabinetu na konsultację.
Do każdego z kanałów promocji marki należy dobrać odpowiedni content. Nie zawsze to samo będzie się bowiem sprawdzało na przykład na blogu i Instagramie. Trzeba poznać i przemyśleć specyfikę każdego ze swoich kanałów komunikacji, zobaczyć jakie trendy obowiązują obecnie w danym miejscu i najlepiej też od razu spróbować odnaleźć na nim influencerów z branży, z którymi będziemy chcieli później nawiązywać kontakt.
Rodzajów contentu, które możemy zamieszczać na platformach marketingowych jest wiele. Na Facebooku przykładowo świetnie działa format video, ponieważ portal wyróżnia posty tego rodzaju, przez co są bardziej widoczne dla użytkowników, a co za tym idzie nasz komunikat dociera do większej ilości osób niż przykładowo przy innym rodzaju publikacji.
Również na blogu format video bardzo dobrze się sprawdza, między innymi dlatego, że pomaga przekazywać wiedzę użytkownikom w przystępny sposób, łącząc przyjemne z pożytecznym.
Ciekawą propozycją contentu na bloga jest również Infografika. Możemy dzięki niej pokazać na przykład jak branża beauty zmieniała się przez lata, tworząc z niej swego rodzaju oś czasu. Sprawdzi się ona również jako content na Facebooku lub po podzieleniu na elementy na Instagramie. Więcej o propozycjach treści w kolejnym poście.
Promocja na różnych kanałach marketingowych w branży beauty jest sprawą złożoną i należy podejść do niej z uwagą, aby osiągnąć dobre efekty. Wymaga ona wiele pracy, analiz, optymalizacji oraz mądrego planowania. Ważnym elementem jest również praca kreatywna i ogólny efekt wizualny materiałów promocyjnych. Treść komunikatów marketingowych musi być przemyślana i skierowana do odpowiedniej grupy docelowej, żeby była skuteczna. Wyłącznie bardzo dobrze zrobiona promocja marki w internecie przyniesie duże korzyści, nie tylko wizerunkowe, ale również sprzedażowe. Warto dlatego zasięgnąć opinii eksperta, który przeanalizuje całą sytuację firmy i pomoże wybrać najlepsze sposoby i narzędzia do jej promocji online. Partnera przy tworzeniu dobrego contentu merytorycznego, ale również na wysokim poziomie wizualnym. Na każdym etapie tego procesu, jako doświadczeni w branży marketingu online specjaliści, możemy Ci pomóc. Przygotować idealny plan działania pod Twoją firmę, konsekwentnie przeprowadzać jego egzekucję i jego optymalizację. Wszystko po to, abyś odniósł sukces w swojej branży.
